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展望中国数字文化产业

点击量:   时间:2019-12-05 11:01
最近以QuestMobile为代表的一系列数据报道显示,中国数字文化产业走到了一个坡口, 感觉前方的路已经置顶.人们都相信用户的增长不会再为数字文化产业的发展提供过去那样明显的动力。大多数曾受惠于移动互联网普及的细分市场也都将放缓增长,从用户数量的激增骤转移到内容提升带来的“新爆炸”中。由此,产业升级迫在眉睫。

如何从“泥沙俱下”的规模增长转向质量增长?答案是需要数字文化产业的自行变革。 
市场可望新动能

关于整个数字产业动力转换的问题,近年来持续被提及。

百度公司董事长李彦宏觉得,互联网的成长动力将由过去的“人口红利”向“技术红利”转化。分众传媒创始人、董事长江南春更确切地认为要转向“人心红利”。
第44次《中国互联网络发展状况统计报告》也完全佐证了两种主要的数字文化领域——网络文学用户规模增长从15%下降到12%、网络游戏从15%下降到2%。虽然短视频持续增长,但整个网络视频的用户规模在6%停滞不前。而爆发较晚的网络音乐几乎是唯一的例外:从5%增长到9%。在这一连串数字的前台,是互联网用户的获客成本已经从10元、20元时代上升到300-400元区间。这样当下文创行业遭遇的瓶颈十分明显:要想简单“搭车”用户增长已非易事。
如此,数字文化产业的未来只能依靠优质内容
这是腾讯公司副总裁、腾讯影业CEO程武最近在长江商学院—青腾未来文创学堂讲座的核心。

8名行业总估值1200亿元人民币的学员们都想知道,这家大公司的经验、对未来的判断和行动。而这也是腾讯公司首次全面解读其文化布局,特别是两大战略的变化:从“泛娱乐”到“新文创”。

作为这两项战略的提出者和推动者,程武解释: “‘新文创的本质其实是数字文化生产的自觉变革。它们意味着我们在整体的文化生产方式层面开始进一步进化。

这既包括从以作品为单位变成IP为单位,更包括对文化价值与产业价值良性循环的推动、对IP品质和内涵的强调。他说,这个过程可能会决定腾讯是否能成为一家具有优质文化资产的公司。

毫无疑问,腾讯已经是全球在数字内容领域布局最广的公司之一,业务范围涵盖了游戏、动漫、影视、电竞等领域,还有两个控股的独立上市公司——阅文集团和腾讯音乐娱乐集团。

但是程武觉得,对于腾讯来说重要的既不是流量和用户,甚至也不只是眼下的作品和服务,而是拥有核心文化资产。“腾讯所做的布局和努力,就是希望自己不只是一家互联网公司,同时也能成为掌握文化资产的文化公司。”

也就是假如关闭所有服务器、丧失微信这样的用户渠道,腾讯仍然掌握着可开发、可延续、可授权的核心价值。

这可能是所有互联网文化企业都不敢作出的假设和想象。
 
互联网红利

腾讯的文化产业发展历程,显然是中国数字内容产业的缩影。

2003年腾讯进入游戏市场。也是其它数字文化产业的初创期,我们的网络游戏非常简单粗暴,游戏类型也比较简单:主要是MMRPG(大型角色扮演),核心玩法就是升级打怪,最典型的就是《传奇》与《征途》。
“人民币玩家”就是那个时出现的词汇——谁的钱多、谁体验就好。

那时起的十几年里,中国网络游戏产业的复合增长率超过30%。产业完成从小众到大众的破壁:玩家从计算机爱好者扩展到整个社会。整个互联网产业都在快速迈进,这其中也包括腾讯自豪的社交网络。到2010年、2011年,腾讯开始通过对游戏用户的了解,去看到更大的互联网娱乐需求有什么样的可能性。

程武说,通过调研发现,87%的游戏用户有非常多的其他网络需求:他们要看网络动漫,他们也看影视、网络新闻,听网络音乐。但当时大多数的产业还是在孤立发展,并没有把这种需求打通。
从动漫开始,到2018年,腾讯完成了从动漫、文学、音乐到影视、电竞的一系列布局。

在考察了以美国和日本为代表了文化产业发达国家之后,腾讯获得的一个结论是:要想在文化内容领域立足、并取得可持续的成功,核心是要能够积累自己的文化资产,也就是不同的角色、符号。它们的数量和质量在根本上决定了一个公司的价值与生命力。

第二个结论是:要打造这些文化资产,需要符合时代、国情和自身企业特点的生产方式与协作模式。 

产业底盘

2012年,腾讯正式发布了“泛娱乐”战略,希望基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济。其核心一个是IP——这是理念上的转变,一个是多领域共生——这需要业务布局上的支撑。

IP的概念深刻地影响着整个中国数字文化产业的发展。然而随着IP泡沫逐渐被挤去,对于IP究竟是什么、如何去辨别一个好IP的讨论也越来越多。

程武认为,在腾讯的观念里,IP的本质不是有多知名,而是凝聚了多少群体的情感、多少消费者的情感,即经过市场检验的可以承载整体社会情感的符号

所谓“经过市场检验”,是说它必须是大众接受的,要有一定的用户基础;第二是“承载社会情感”,要能够让人产生共鸣、有寄托;最后是“符号”,用户一看到就能想起它所代表的情感。正如提到孙悟空,就知道它代表的是什么含义,无需多言。

在程武看来,“泛娱乐”战略的提出,意味着腾讯以游戏为基础,开始展开更多元的数字内容布局,进入了一个有战略思考牵引的自觉积累过程。这个过程成长出了腾讯文化产业方向的基础业务框架。

腾讯围绕泛娱乐理论进行布局的同时,也是中国数字文化产业跨越式发展的过程。去年中国互联网文化娱乐市场收入达到265.2亿美元,超越日本、仅次于美国的443.19亿美元,排名世界第二,而且最近几年一直保持着较好的增速和活力。这是难得的成绩,也为整个产业的可持续发展以及IP的构建,搭建起一个有支撑力的“产业底盘”。

“我们要构建IP、想要实现多领域共生,就要搭建起一个完善的业务底盘,先把产业的活力激发出来,把IP金字塔底部的‘多元演绎’和‘商业变现’这两个‘地基’搭建起来,不然一切想法都只是空中楼阁。

用户也能接受阳春白雪

规模的快速发展,遭遇了质量滞后的困境,并在用户增长动力衰减的情况下带来了危机。

程武说: “过去几年数字内容以泥沙俱下的方式,实现了指数级的快速膨胀。长线看这就是一个冲突,而这种冲突在呼唤真正优质的内容。”

在2017年,广电总局副局长张宏森曾警告说,创新能力不足、内容质量不高、精品力作稀缺是数字内容产业发展的瓶颈,也是制约产业发展再上新台阶的关键所在。而近几年一个显著的变化是,社交网络和口碑评价机制正在让好的作品更容易快速获得认可,差的作品瞬间口碑崩坏,很难再忽悠和割韭菜

对于腾讯来说,“这是一个很大的转变,就是我们对文化价值的重新思考。”的结果。程武说,“过去很长一段时间,我们在打造产品时,天然会更加关注产品体验和产业价值,对于很多‘阳春白雪’的内容,都有点担心用户的接受度。”

但是通过与故宫、敦煌在内的许多机构的合作,腾讯开始有不一样的看法:2016年与故宫推出的H5《穿越故宫来看你》,浏览量接近350万。游戏《天天爱消除》的故宫主题版本首发参与量也达到2000万,周新进用户环比提升超过33%。

“一开始可能更多是一种偏公益和责任的想法在做这些合作,但过程中我们发现:传统文化内容及其背后的审美是在每个人血液里的。如果有合理的创新演绎,就可以发挥很大的潜力。使得文化价值和产业价值真正有机结合起来,数字文化产品才可能走得更远,才更具生命力。

因此,2018年4月腾讯正式提出“新文创”战略。

新时代文化生产方式

虽然中国的数字文化产业体量庞大,但根据维基百科统计的IP榜单(List of highest-grossing media franchises,媒体特许经营产品畅销榜):在全球畅销榜排名前一百的知名IP中,没有一个是中国原生的。
从规模到质量的产业升级势在必行,如何行动?

武说,从泛娱乐新文创,不变的是对“IP”的关注,但泛娱乐时代更多为IP的诞生和培育打下产业基础,新文创时代则更多关注的是以IP构建为核心的新的文化生产方式。

一个经验是,传统文化能够快速“破圈”,也就是传承发展:让潮流体验与经典文化IP有机融合,同时也进一步放大经典文化符号的影响力和情感附加值。

经典的传统文化符号有着先天优势——用户看到孙悟空会有明确的预期、也会有更强的代入感,知道会有唐僧、猪八戒、沙和尚和白龙马,会知道它的成长过程——用户会有更强的情感共鸣,因此往往也能获得更稳定的市场预期。

但要真正做好并没有那么容易。传统文化符号往往经过反复改编,推陈出新的难度极大——2016年猴年,至少有23部西游题材的电影立项,极易让观众审美疲劳。

当然,高知名度的传统文化符号数量有限。所以需要格外关注并挖掘演绎那些被时间掩埋、具有成为中国文化符号潜能的文化资源。

比如西南联大,被腾讯看来是中国近代史上少数几个真正有可能成为文化符号的历史事件:在那样一个特殊年代,对知识的不懈求索和对国家文脉的顽强坚守,足够特殊,又有了不起的人物、有生动的故事、也有长远的影响,是民族最宝贵的精神财富之一,具有非常好的IP内核。

在“新文创”的实践中也要吸收精髓,原创精品。即在对既有文化资源进行挖掘和演绎的同时,也在通过吸纳传统文化的精髓打造具有文化内涵的全新现代IP。

必然要走的历程

对于数字文化产业质量的提升,关键就是开放能力、构建生态,所谓连接

2018年,故宫的文创收入达到15亿元人民币。除了腾讯,阿里巴巴、百度都已成为故宫的合作伙伴。

到2019年,腾讯提出为云南文旅做“自在云南”的顶层设计,获得了认可。这个行动既刷新云南文旅的整体形象,也引入腾讯丰富的线上数字文化内容IP,与云南多元的旅游场景相结合,打造全新的云南旅游体验“云南新文旅IP战略合作计划”。

“这是一个全新的挑战。但当我们用‘新文创’的思路来审视时,本质上实现全域旅游的关键是IP化。就像日本熊本县的熊本熊一样,把云南打造成为一个IP,然后用更多的数字内容来增进用户和云南的情感连接。
这对于中国的互联网文化企业来说,如果能用IP赋能其他产业,实际上就是掌握了核心文化资产。

目前,腾讯也与海南、陕西、河南、河北等省份已经或正在准备建立合作关系,希望“新文创”能在更广泛的空间和领域里发挥更大的价值。

所谓新文创,其实就是回归文化本身,利用文化自身蕴含的力量去创造价值。其实对于许多行业,新旧动能转化的需求都十分明显。从庞大的制造业到服装等消费品,许多一直支撑中国经济发展的行业都在面临类似的困境:规模足够大、利润足够低,并且仍然不断下降。其背后,主要因素是开始发展转变:人力成本上升、资源价格浮动或者低层消费饱和。

程武说,从规模到质量的产业升级势在必行,各个行业都要有自己的路线和行动。

“‘新文创’的本质其实是数字文化生产的自觉变革。其中的核心,一个是自觉的IP构建,一个是自觉的文化意识。所以,最重要的还是观念的改变,对文化的价值产生新的理解。”面对程武总结,应对数字文化产业的困境和瓶颈,需要基于消化、开拓产业互联网的空间,构建在产业端的输出能力。“目前,‘新文创’在很大程度上,已经成为我们牵引内部业务、连接外部伙伴的新形态。”

程武相信,如果这些思路和改变能推动数字内容品质的提升,“同时,围绕IP长线塑造,那我们重新思考和构建所涉及的版权关系、协作关系、利益分配机制等等问题,就会迎刃而解,从而建立起更加成熟且健康的产业体系和产业生态链条,指日可待。


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